#文極長 志效事件分析

2020年1月20日 23:24
是不是難得看到我不是寫開箱文跟演唱會心得文 以下是幫一個漂亮歐膩代PO (///▽///) -原文- 寫要寫這篇文章已經一陣子了,但因為本人是個沒有死線就沒有衝勁的雙子座,所以才拖到下定決心的今天完成這篇文章的內容。 今天想要淺談「危機處理與形象修護」。 對一個企業來說,「商譽」是最常被低估的資產,平常沒有做風險管理的公司、遇到危機卻無法即時並正確處理的公司,都有可能導致長期好不容易累積的形象從此一落千丈。 過去我曾經做過TWICE的SWOT分析(欸斗,那時候還沒有超級實習生XD) 那時我就把「JYPE的危機處理能力」歸納為TWICE未來發展的缺陷,隨著TWICE越來越紅,公司軟而疲弱的對外溝通能力,將有可能成為最大威脅。 然而從去年7月開始,JYPE的公關似乎給人一種換血的感覺 不論在MINA健康因素以及志效被影射的網路傳言等態度、娜璉的外國人事件處理還有多賢機場事件的即時回應,在時間上和處理方式上,都可圈可點。 而今天想特別針對1月初(1/5-1/8)發生的志效事件來進行討論。 首先,我先不做任何評論和分析 單純的列出整個事件的經過以及TWICE方面的對應。
在正式的對整個事件進行分析討論之前,想先簡單分享幾個科普。 一、在一般企業中,對於社群媒體所產生的危機處理原則和建議如下: 1.真誠、透明的回應。 2.不隱藏、不刪除任何留言。 3.對於不理性的言論盡量不給予回應。 二、面對社群上引發的爭議及討論,通常以「事件發生後」聲量大於「事件發生時」的聲量3倍為基準,來判斷此事件是否需要公關進行關注並列警戒。 三、當事件延燒3天以上,才正式歸類到重大議題的程度。 四、一般企業面對危機處理,有所謂的黃金48小時原則,而在面對社群危機時,則縮短為3-5小時,在中國甚至有所謂的黃金2小時理論。 五、危機處理的重點在於: 1.維持信任。 2.不是做出對的選擇,而是做出大眾覺得對的選擇。 3.找出受害者,並為其發聲。 六、企業永遠不會是受害者。 好的,再講下去好像就有點兒深了,怕觀眾轉台,趕快來進正題! 我們先一一列出JYPE官方在這個事件期間做了什麼,並跟前面的科普做一個對照。(在此只列出1/5-1/8的時間表)
看到這裡,很多人可能會想要罵公司,也有可能有人想要嘲笑公司就是公關弱,我們從這張表格可以看到,不要說什麼黃金2小時,就算是關鍵的第48小時,公司官方的平台,對於志效的事件不僅隻字未提,甚至在粉絲們在各大論壇中,看著各種評論急著跳腳的時刻,日常繼續做商業宣傳(Saida電影、信用卡),唯一一個跟成員形象有關係的公告,還是販賣航空資訊的訊息。 整個事件,只看到成員們接二連三的寫信給粉絲救火,還有人以「小孩開大車」來嘲笑這一次的危機處理。 不過,真的是這樣嗎? 到目前為止,我們所整理出的事件表,其實就是像你我這樣的外人,所看到的事件經過,對於這整個事件的解讀,真的正確嗎? 接下來,讓我們來看看,從公關的角度所看到的事發過程。 下圖是1/5-1/8這段期間,”志效”這個詞在Naver上的熱搜趨勢。
透過這個曲線相信大家已經發現,志效事件在公關的眼裡,真的只是一個「短而小」的社群話題,而且連議題都稱不上,正常的狀態下,任何公司的公關,都不會也不需要,對於這個事件給予任何回應;再來還記得科普小教室說的嗎? 企業永遠不能是受害者,就算公司是站在保護藝人的立場,一旦公開回應這件事,不僅不會加分,還會擴大這個事件的討論度,甚至有可能損害公司的形象。 所以我認為,公司在此次事件上的選擇,是正確的! 好的,任何危機處理的重點,就是要找出受害者 但是,受害者到底是誰呢?讓我們繼續看下去…… 現在讓我們貼心的為各位把前面的曲線圖,放大到每半個小時的趨勢,然後把웅앵웅這個詞的搜尋趨勢一起放上來,更仔細地分析這次的事件。
不曉得,透過這個趨勢曲線,各位是否已經看出一些端倪? 讓我們再幫各位標記上一些你可能遺漏掉的重點…
沒錯!這次的事件就算放大到每半個小時來看,也真的不是一件值得讓公關費心去列為警戒的事件,從公司開始到每位成員,其實真的可以不必做出任何回應。 然而,我必須說,公司的內部教育真的做得很好,以及TWICE的每個成員們真的非常在乎「你」,也就是他們心愛的ONCE,才有這一封一封的信件和回應。 現在,讓我們來看看這些危機處理,有多麼值得稱讚。 娜璉的信件:
SANA的信件:
我特別把信件重新做了分段,並且用表格整理出來,以便進行信件內容分析時 各位也能稍微對照一下。
以上兩名成員的信件,成功地找出了受害者。 那個受害者不是別人,就是他們深愛的ONCE。 晚上10點和凌晨12點,這兩封信件出現的時間點,也完全符合危機處理的黃金時間。 信件的內容符合真誠的態度,兩名成員立場前後、內外一致,並能先公後私,兩封信件都說了一個能讓受害者得到安慰和溫暖的好故事,讓彼此之間的情感更透明、更深刻,而能產生連結。 其實,做到這裡,這個危機處理已經算是成功了。為什麼這麼說呢? 1/6當天晚上,ONCE就主動發起了推特趨勢的總攻,並且為期兩天,甚至還號召世界各地的粉絲一起在1/12手寫信件上傳SNS和官咖。 面對危機,首先就是需要找出真正的受害者,然後根據分析這群受害者,是屬於支持者還是反對者,然後做出正確的選擇與溝通即可。 既然受害者是ONCE,只要ONCE做出相當程度的反饋(支持行動),就是成功的溝通。 事實證明,1/6當天晚上8點,志效事件就已經退出Naver的熱門搜尋。(而且公司都還沒出手。) 你說,這結果還不算好嗎?當然好! 不過,我們還是要再回頭看一下這個事件搜尋趨勢。
相信大家有看到,1/7志效的名字再次的登上熱搜趨勢,其原因當然是志效親自在官咖發布了信件。 還是要說,其實志效不寫信,這個事件也已經結束了! 但她還是這麼做了,而且做更多! 接著我們來看一下志效的信件:
在志效的信件發出之後 整個Naver的搜尋趨勢,志效的名字和웅앵웅正式宣告斷絕。 不僅如此,我敢說,路人對於這位年輕的女團隊長,會產生一定程度的好感,因為她是那麼一位敢承擔錯誤、又有勇氣坦承自己的人。 到這裡為止,整個事件,被這群外人嘲笑為「開大車的小孩們」 堂堂正正地從危機變成了轉機!! 這如果不是公司有做過教育訓練,就是這群女孩真的是很成熟又善良的人。 寫到這裡,真的好希望孩子們趕快回歸,好想讓她們看看ONCE都還在。 最後,想說說寫這篇文章的原因: 1.看不下去那些缺乏理論基礎,看著事件的表面,胡亂造謠的小道和謠言,並想制止各種推測和唱衰的言論繼續下去。 2.想要謝謝每位在這段期間中,不離不棄並參與刷推特趨勢、還有寫信的ONCE們!雖然趨勢都沒有攻上世界第一,覺得很累,但是我們所做的一切,對於整個事件真的是有幫助的,可以說如果沒有ONCE的幫忙和回應,只有成員的信件的話,也不一定能夠這麼快讓事件結束。 所以這次也是因為 “ONCE with TWICE together Everythingis alright forever.” 後記1: 沒有放上MO的信件是因為,這完全是另外一回事,所以不歸納在一起分析。而且實際上在查志效的趨勢的時候,有順便好奇地查了一下1/2MOMO戀愛事件趨勢,結果這個趨勢到1/2下午就退出熱搜了XD。 後記2: 話說到連續延燒3天的熱搜才算大議題,還記得1/6-1/7趨勢有多難刷嗎?因為那一週登上議題的熱搜趨勢剛好就是X1啦XD。 後記3: 有看到有人對於公司放任官咖上面有一堆做亂的留言感到不滿,但還是那個原則,「面對不理性的言論不需給予回應」、「在處理社群危機時,不隱藏、不刪除任何言論」 以上是不才的分析,謝謝大家願意撥出這麼長的時間閱讀。 Min@2020/1/20 TW 參考資料: 1. 1/5Naver網路新聞
2. 1/6網路新聞
- 感謝看到最後的人 (´・ω・`) 這邊放張效來獎勵一下(?
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